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小米如何重新定义5G时代的营销速度

发表时间:2019-11-16 12:36:21  浏览次数:1048  
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我能多快在网上卖一辆车?

小米的回答是,两周内收到了285份订单,71,000名有兴趣购买的人留下了联系信息。在传统汽车营销领域,很难通过单一渠道获得这些数据。小米和一汽奔腾于2019年4月联合推出t77米粉定制车。这辆车的优点是配备了智能语音助手“萧艾·薛彤”的三维全息图像技术。它可以使汽车语音助手成为一个“虚拟生活”,拥有1套个性化服装、3种天赋技能和43种面部表情和动作。它还可以通过汽车上的声音远程控制家中的智能设备,开辟旅行和家庭两个空间,并为汽车销售挖掘新的卖点。

小米是一家相信速度的公司。雷军的七字诀早已传遍江湖。核心是“世界上所有的武术都是快而不坏的”。小米成立于2010年,miui发行。第一部手机于2011年底发布。2014年销售超过7000万部手机;截至2016年底,三井拥有2亿多活跃用户,并通过生态链在外围建立了数十个智能硬件集团。2018年上市,成为市值1000亿英镑的超级公司。2019年,它将成为最年轻的500强,其开创性的历史是“速度和激情”。

随着5g的普及,“速度”将再次凸显。多次遭受颠覆的营销行业将迎来一场完美风暴。小米自身已经形成了完整的智能营销生态。到2019年上半年,其物联网平台将拥有超过1.96亿台互联网设备,成为全球最大的消费物联网平台。同时,萧艾同学每月活跃用户的数量也达到了4990万。

在近期小米营销专场(这是营销行业的一件大事)中,通过与小米营销的许多高管沟通,我们可以感觉到小米正依靠丰富的生态连锁产品和应用场景来支持和重新定义其对“速度”的理解。速度不仅快,还意味着以用户为轴心,在产品、渠道和媒体之间重新整合元素。这也是小米在营销领域的潜在战略逻辑“硬件互联网电子商务和新零售”新铁人三项的展示。

“奥特”大爆炸

小米已经有了5g的布局,它的野心不仅限于手机。雷军在2019年初表示,小米的战略过去专注于手机,今年已经调整为两引擎战略,对aiot和手机给予同等关注。

用户的注意力在哪里,营销战场就在哪里。随着5g的到来,用户的注意力将会大大转移,这也将对营销方法和营销理念产生影响。

据小米公司互联网商务部全国营销中心总经理郑子铎了解,5g不仅意味着互联网速度高,还具有三个特点。

(郑子托,小米公司互联网商务部全国营销中心总经理)

首先是超低延迟。5g技术可以使网络延时达到毫秒级,缩短“因”与“果”之间的距离。信息传播不仅会提高数量,而且会提高质量。它在自动驾驶、智能工厂、远程医疗等领域具有广阔的空间。

第二大影响是全面链接。为了匹配5g,将实现从ipv4到ipv6的转换。Ipv是互联网协议版本,ipv),也称为互联网通信协议(Internet Communication Protocol),是互联网协议发展中的一种通用协议。目前广泛使用的协议是ipv4,ipv4规定ip地址的长度为32,这是现有的互联网传输格式协议,而ipv6中ip地址的长度为128,这定义了未来的传输格式。

在物联网时代,所有东西都是相互连接的,每个互联网项目都必须分配一个ip地址。ipv4的局限性是显而易见的。ipv6的地址空间扩展到2的128次方,能够更好地满足5g网络环境。根据工业和信息化部关于2019年启动ipv6网络准备专项行动的通知,到2019年底,中国将完成13个互联网骨干直接连接点ipv6改造,到2020年,中国将基本普及ipv6。

第三,将出现多网络融合。也就是说,5g广域网集成了无线局域网(wi-fi LAN),这意味着用户可以在家中直接享受高速宽带网络,而无需光纤。5g和wi-fi网络的融合可以为许多垂直行业提供经济高效的解决方案,满足吞吐量、延迟、连接密度、覆盖范围、可用性和可靠性等各种要求。

这三个变化意味着营销的基本土壤已经改变。

低延迟可以与人工智能技术相结合,使营销更加准确。在5g时代,计算能力将突破本地设备的限制。当人工智能的计算能力使用户难以区分云计算和本地计算时,用户的肖像将会更加清晰,并可以实时响应。

4g需要通过用户的历史行为来分析用户的肖像,然后根据历史行为进行猜测,并在下次为用户推送广告。这是营销中的“用户培养模式”。低延迟和大计算意味着分析和推荐可以实时完成。如果用户此时打开与母亲和婴儿相关的内容,数据可以立即传输回来,并在计算后返回。此时,相关母婴产品被推荐给用户,以实现真正的“所见即所得”。

完全链接意味着可以添加更多营销点。Ipv6意味着一个人将拥有更多的网络设备,每一粒沙子都可以有自己的ip地址。设备本身是一种可以通过声音、图像或文本向用户传递信息的媒介。

小米生态链中的白纬玲冰箱配有智能显示屏。小米营销曾在屏幕上与肯德基合作。当用户打开冰箱发现没有食物时,关上冰箱门会提示现在可以点肯德基,用户可以直接在冰箱门上通过语音点菜。当数十台设备成为媒体时,这意味着用户可以接触到更多的媒体,同时将有更多的收集终端来获取用户信息。通过开放这些数据,营销将更加个性化。

对于营销而言,多网络集成意味着ott的爆炸式发展(ott是指通过互联网向用户提供视频内容的智能显示终端)。在4g时代,光纤仍然很难在所谓的底线市场传播,所以很多用户直接选择穿越个人电脑互联网用户成为移动互联网用户。5g的到来甚至可以消除光纤的使用。多网络融合后,只需购买5g wi-fi路由器并将其放在家中,您就可以享受数百兆甚至千兆字节的宽带网络。

3g时代的购买流量以m为基础,4g时代的购买流量以g为基础,5g时代的购买流量可能以t为基础,多网融合结合大流量将使整个低端市场快速进入富媒体网络时代。互联网电视不再需要宽带限制,甚至宽带接入。可以想象,大屏幕将在消费市场增长,ott将成为新媒体的主角。

小米营销深知超低延迟释放人工智能(ai)的潜力,全方位链接增加物联网(iot)的联系,多网络整合引发ott(大屏幕服务生态)的爆发,合并后的“aiott”将开启5g时代营销的新想象,为营销提供新的生产资料。

这是小米的最初概念。小米广告销售部门总经理陈高明指出,“aiott是ai、iot和ott的融合,也是基于小米资源优势的必然结果。人工智能是无处不在的入口,物联网是联系消费者的载体,物联网与家庭有着密切的联系。

(小米广告销售部总经理陈高明)

提倡

小米非常重视速度,因为速度是先锋。

根据它的解释,技术或模式的引领所带来的势能是先锋的。先锋队是最重要的。企业是开拓性的,可以首先吸引顶尖人才来制造最好的产品。此外,它将吸引更多投资者的注意力,并能产生大量资金。同时,它将吸引更多的媒体关注,高曝光度将有助于品牌传播和塑造。换句话说,先锋自然可以吸引大量资源。随着资源的聚集,势能出现了。

小米希望通过三角理论获得营销领域的先锋地位,同时帮助客户获得先锋地位。

郑子铎谈到了5g时代小米营销的“三角增长模式”。(如上图所示),小米在“爱奥特”产品上积累了大量与产品相关的技术能力,能够通过技能和卖点创新和赋权产品;小米生态链中的所有联网设备正在成为越来越强大的主流媒体,通过大数据的精准营销和整个场景的创新互动来实现体验。在新的零售领域,小米还建立了自己高质量、高效率的销售渠道,通过大屏幕电子商务和定制货架实现体验。

产品、媒体和渠道都围绕着米粉用户,这三个部分构成了5g时代小米的营销逻辑。

以产品为例,米佳曾与多芬一起推出自动泡沫洁面乳。利用近场红外传感技术,结合微型泡沫泵,从传感器传感到泡沫仅需0.25秒,几乎可以触及泡沫。微型泡沫泵还可以将液体洗面奶压缩成泡沫,而无需一系列传统的取洗面奶、挤压和揉捏均匀的步骤。懒人洗脸据称是一种福气。在众筹阶段,有65,490人购买,总金额超过490万元。

德芙是一个有近50年历史的老品牌。然而,如果我们遵循日化产品的传统营销理念,用明星代言和强力促销来争夺市场,效果只会是传统的套路。今天,随着消费的升级和智能生活的改变,用户可以通过爆炸硬件种草,这可以给它新的附着力。与此同时,将产品顺利转化为永久建立在盥洗室的“媒体”和“渠道”,将提高品牌展示和耗材再购买的速度。

从媒体的角度来看,用户越来越习惯于语音交互,而媒体则倾向于大屏幕。小米的营销方法和材料也在朝着这个方向发展。

例如,小米可以在用户与萧艾的同学聊天时捕捉到“无效流量”。如果用户提到“无聊”,小爱重聚建议:如果你现在无聊,奥利奥可以和你一起玩,然后向用户推荐一款ar迷你游戏,拨打关键词,然后你可以直接玩屏幕,然后连接支付平台购买。小米营销在优酷世界杯、雀巢、德国西堡奶粉、哈尔滨啤酒等众多品牌的合作中,运用这种方法极大地提高了用户的参与度和积极性。

大屏幕曾经是电视广告的世界。随着ott作为家庭互联网的新枢纽崛起,它已经成为一个显示中心、控制中心和新闻中心,改变了家庭客厅的场景。小米营销(Xiaomi Marketing)在ott广告方面进行了一系列创新,如推出“15s”初创广告、迷你宝贝、电子商务组件等广告形式,以及增加身临其境的互动。在与米林达的合作中,作为广告客户的米林达发现,具有大屏幕、高清、互动、智能等属性的ott正把越来越多的年轻用户拉回到客厅中心。因此,与小米合作,根据传播节奏,分别为米林达水果风味爆发和香蕉风味新市场定制ott Creative 15 5创业和mini Babing,总曝光率达到6800万次,总完成率达到132%。

在渠道方面,小米通过平台属性实现产品的高效转型。作为一家环保企业,小米的电子商务公司小米拥有产品,拥有200多家合作制造商,涵盖16个类别和110个次级类别。出售的产品超过2000件,主要是为年轻人创造新颖而又酷的产品。小米还有580多家离线家庭。肖平自称是世界第二大品牌——超过奢侈品蒂芙尼,仅次于苹果零售店。

小米的渠道优势不仅体现在新品牌的创造上,还体现在旧品牌的更新上。小米与飞利浦、索尼、三星、恒天然、美的等公司合作,帮助他们掌握与年轻人沟通的方法。

新时期的采矿机械

围绕用户形成的产品、媒体和渠道三角,不同元素之间具有协同和整合,这充分体现在小米和王老吉的合作中。

2019年夏天,王王集和小米合作开展了基于智能物联网的跨境营销。从产品角度来看,小米和王老吉联合定制了一款“冰镇神器”,结合用户在夏季一分钟内可以饮用冰镇凉茶的需求。外部采用王老吉品牌色彩,带有两位代言人张艺兴和周东宇的卡通形象。王老吉在常温下可以倒入这个杯子,立即变成冰。这是利用小米生态链的优势,隔行如隔山,王老吉即使有类似的想法,也很难制造智能硬件产品,而且成本很高。

在媒体方面,王老吉选择与用户在多个场景中实时与小米互动,并将王老吉植入用户与萧艾同学的日常对话中。如果对话触发了预设的品牌关键词,萧艾的同学会将“爱情越热”的品牌主张传递给用户,自然会引入王老吉品牌并触发相关的创意素材。

萧艾的同学还设计了一个英语句子,用“国王总是幸运的”来对应“王老吉”的意思。王老吉还使用了常见的开机大曝光广告,品牌5秒创意视频格式,并通过小米电视语音遥控器,用户可以与屏幕内容链接。当用户根据小米电视首页的拼图内容说出“王老集”密码时,屏幕将播放王老集品牌tvc的内容和品牌霸权的效果。

小米营销的三角模式更有利于实现广告主要求的“产品与效果相结合”。王王集通过小米电视品牌电子商务专场和电子商务组件实现了对天猫和京东电子商务频道的最终效果转型。

王老吉还利用小米的全景式来掩盖米粉的入口。除了语音场景和家庭场景之外,它还结合mi band,在小米体育应用排水活动页面上打孔,进行了6000步的体育挑战,不断提醒用户达到所需的步数,然后以签到或幸运抽奖奖励的形式展示王老吉品牌的形象,使品牌与运动和激情紧密相关。同时,王老吉与广州、深圳、贵阳的13家小米屋进行了深入合作,通过线下互动将王老吉的全新产品“慈宁吉”呈现在米粉上。

5g时代的营销不仅是“讲故事”的能力,也是产品、媒体和渠道三种能力的结合。大多数营销公司目前没有能力定义产品,甚至没有能力创造新的产品,因此很难扩大产品的卖点。有了更多的卖点,我们可以为媒体提供更多的素材,提高媒体的效率。目前,渠道更加分散和复杂。广告主要考虑如何在每个渠道与媒体合作,甚至设计不同的产品在不同的渠道在不同的媒体上销售。因此,更需要一揽子解决方案。

可以看出,广告商本身对“产品、媒体和渠道”的协同作用有着非常强烈的需求。过去简单粗暴的向渠道扔脑袋和扔钱的时代终将结束。

郑子托将这一变化比作采矿。广告商需要挖掘资源,以提高通信资源的效率。采矿需要探照灯、矿车和铲子。以前,这三件事必须由不同的人来做。它们是三种不同的工具,比如小米通过aiott一次为客户提供“组合工具”的营销尝试,帮助企业在5g竞争时代以更高的速度抢占沟通制高点。(肖梅)

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